“中国豪华车买家平均才35岁，比欧美市场小了整整20岁！这群90后为主的年轻人，早把‘豪华’的标准改得面目全非了。”林肯中国总裁贾鸣镝在一次行业分享中抛出的这番话，道尽了传统豪华品牌的集体焦虑。
没人怀疑他看得透彻，但残酷的现实是林肯已经连续四年销量下滑，新能源转型慢半拍的沉疴难除。
这位从上汽“救火”而来、上任19个月的掌舵人，即便拿出了名为“星火燎原”的渠道改革方案，至今仍没找到让林肯重返巅峰的密钥。
渠道瘦身
去年二月，入华刚好十一年的林肯正式启动渠道瘦身，贾鸣镝给这个计划起了个充满希望的名字——星火燎原。明眼人一看就懂，这是先给自家的经销商吃颗定心丸，一边大刀阔斧砍减4S店成本，一边加快返利结算速度，稳住终端销售的基本盘。毕竟当时的林肯经销商网络早已人心浮动，不少门店因为库存积压、盈利下滑怨声载道。
从目前透露的进展来看，林肯的渠道瘦身确实有了些动静。按照规划，林肯要在2025年底把低效4S店从150家砍到105家，相当于直接砍掉近三分之一的传统门店。但有意思的是，4S店少了，小巧的用户中心却在各地冒了出来。贾鸣镝自己在微博上透露，计划推行不到三个月，就新开了20多家用户中心，还有28家老4S店完成了模式改造，未来还要再新增50家。
这背后的账本其实很简单，以前建一家标准4S店要砸2000多万，现在开一家用户中心只要400万，成本直接砍到五分之一。并且门槛也大幅降低，几百平米的场地、10个人的团队就能撑起运营。
但问题也随之而来，当消费者走进这种小巧的门店，还能感受到林肯一直标榜的豪华感和林肯之道礼遇吗？要知道，传统4S店的维修车间、高端展厅、专属服务区，这些支撑豪华定位的元素，在轻量化的用户中心里大多被简化了。这种降本到底是精打细算还是牺牲品质，业内至今争议不断。
现实困境
贾鸣镝急着动渠道的刀子，根源还是惨不忍睹的销量成绩单。林肯的高光时刻停留在2021年，当年卖出9万多辆新车，让不少人看到了二线豪华品牌的突围希望。可从2022年开始，下滑曲线就再也没拉回来，2022年跌到7.93万辆，2023年跌破7.16万辆，2024年更是暴跌至5.68万辆，今年上半年只交付了15669辆，同比跌幅超过30%。
刚刚过去的10月，林肯的表现更是堪称滑铁卢。单看国产的长安林肯部分，当月只卖了3085辆。主力车型里，林肯Z和航海家还算撑场面，各卖了一千多辆，而冒险家和飞行家则是惨不忍睹，销量连300辆都没突破。这个成绩放在豪华车市场里，几乎等同于退出了主流竞争。更糟的是，连老家美国市场也不给力，10月销量8100辆，同比下滑13.4%，已经连续三个月下跌。曾经靠着“总统座驾”光环风光无限的品牌，如今在全球市场都显得力不从心。
多重危机
深扒林肯的困境，我们发现其核心问题集中在三个层面。
首先是产品跟不上时代，电动化转型慢得离谱。当宝马、奔驰早就拿出纯电专属平台车型，连二线的凯迪拉克都有了LYRIQ锐歌这样的爆款纯电SUV时，林肯至今没有一款真正能打的纯电车型。虽然今年推出了油电混动版的林肯Z和冒险家，但本质上还是燃油车基础上的改造，根本算不上真正的新能源产品，自然吸引不了追求科技感的年轻消费者。智能化方面更是短板，车机系统的流畅度、语音控制的精准度，跟新势力品牌比差了不止一个档次，连不少自主品牌都能轻松超越。
其次是品牌形象和年轻消费者脱节。林肯一直抱着“总统座驾”的老招牌不放，但现在35岁以下的买家，谁会在乎几十年前的总统光环？他们更关心车机能不能连Switch、辅助驾驶好不好用、设计够不够潮。
最致命的是价格体系的崩塌。为了冲销量，林肯近几年走上了以价换量的老路，冒险家的起售价直接下探到20万元以下，把豪华车卖成了普通合资车的价格。短期看或许能拉一把销量，但长期来看，无疑是在透支品牌价值。老车主发现自己的车刚买就贬值，新消费者反而会怀疑“这么便宜还算豪华吗”，慢慢形成了“越降价越卖不动”的恶性循环。
个人看来，林肯如今的挣扎，给所有汽车品牌都上了一堂生动的课。林肯的滞后本质上是战略犹豫的结果，电动化和智能化的窗口期不等人，市场不会因为谁的历史悠久就多给机会！
车叔总结
总的来说，贾鸣镝那句关于用户年轻化的感叹，与其说是洞察，不如说是无奈，他看清了问题，却拿不出足够的筹码解决。如今，贾鸣镝和他的团队仍在努力寻找林肯在中国市场的定位，但在新能源浪潮席卷中国汽车市场的今天，仅靠“老钱”阶层和轻量化渠道，恐怕难以支撑一个品牌的全面发展。说到底，林肯需要一场更彻底、更深刻的变革，而不是仅停留在渠道调整和表面文章。
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